Enrique Domínguez. Economista.
Tras la conclusión de la 38 Feria del Azulejo (Cevisama) y del XVI Congreso Mundial del Azulejo y del Pavimento Cerámico (Qualicer) celebrado a continuación de la primera y habiendo visitado la feria y formado parte como congresista en el segundo, creo oportuno plantear algunas cuestiones sobre lo que, modestamente, he podido observar enambos eventos.
El sector cerámico es el primer sector industrial castellonense y de su salud, evolución y perspectivas va a depender en parte relevante el futuro de la provincia.
Ciertamente se va visto animación en la feria; mucho movimiento de personal, más en unos stands que en otros; con muchos comercialesa la caza del cliente potencial y con una menor relevancia que en años anteriores de lo gastronómico así como de los detalles con los visitantes.
Sin embargo, la afluencia de visitantes asiáticos, de los países árabes, ha sido reducida y ello se achaca a que los contenciosos con algunos de ellos, con Arabia Saudí en particular, aún no se han resuelto del todo. Pero es significativo que este hecho preocupe porque a esas zonas se enviaba bastante producto cerámico, de calidad, pero a precios muy ajustados en general.
También se ha observado en los stands la presencia de grades formatos, incluso de másde tres metros, que lucen mucho, pero que no se ven en las tiendas como producto a vender. Uno se pregunta cómo se va a poder instalar esas piezas, la preparación de los instaladores y su coste, dónde colocarlas. En cambio, sí se ha podido observar, según me ha comentado un amigo, las dificultades de dos instaladores expertos en la colocación de piezas mucho más pequeñas en las exhibiciones que se hacían.
Y, por supuesto, el papel de los grandes grupos cerámicos, que se van consolidando y agrandando y el de los fondos de inversión, propietarios de algunos de ellos, no ha pasado desapercibido. Grandes grupos especializados en la fabricación de muchos metros cuadrados al día, con calidad por supuesto, pero vendidos a precios ajustados. Precisamente al inicio de Qualicer, uno de esos grupos incorporó nuevas empresas cerámicas al mismo.
La empresa que quiere diferenciarse en precio, que las hay, y que quiere ubicarse en el estrato medio-alto, lo intenta pero creo que se ve cada vez más afectado por esa imagen que se va difundiendo del producto cerámico español como producto con calidad reconocida pero a precios muy nivelados por lo que cualquier subida en el precio de las materias primas o de los aranceles o de medidas técnicas de los países a los que se exporta ( y que cada vez se incrementarán más porque disponen de la tecnología puntera vendida por las propias firmas de maquinaria del clúster cerámico) les afecta rápidamente a su estructura de costes.
Y ello hace cada vez más complicada la consideración de la imagen del azulejo español como de alto standing. Por eso el precio medio español se sitúa en torno a la mitad del italiano; y apenas se consigue reducir la distancia.
…a Qualicer
Este congreso mundial, orientado hacia la calidad del azulejo desde su inicio en 1990, introdujo como tema de análisis en 2006 el estudio del mercado como aspecto relevante y complementario; ha celebrado su XVI edición y, en esta ocasión, la referencia al mercado y a los destinatarios de los productos terminados, el cliente, ha sido más notoria.
Se ha llegado a decir que el cliente debe estar en el centro de las decisiones y hacia él debe dirigirse la producción y la conectividad de las máquinas si se quiere llegar con éxito a la industria 4.0. Sin embargo, la información que le llega al consumidor final es escasa y, muchas veces, dirigida hacia la venta y no a satisfacer adecuadamente sus necesidades concretas.
Ello da pie a desengaños en su aplicación, a su uso en ambientes inapropiados, a su colocación incorrecta, al deterioro de su imagen y a sustituirlos por otros productos no cerámicos.
Por ello, el consumidor es importante y su opinión también; pero, dada esa poca, escasa y segmentada información que le llega, ¿su opinión es la correcta o nos está dando,cuando le pedimos su opinión, una incorrecta información?
Sabemos que un producto perfecto si está mal colocado pierde toda su valía y, lo que es peor, hace que la próxima decisión de compra seoriente hacia otros productos sustitutivos. Eso es lo que está pasando en el mercado norteamericano con el vinilo que, por su fácil colocación y sus características en cuanto a impermeabilidad y a resistencia al rayado, entre otras, (aunque diferentes laboratorios han analizado esas características y han comprobado que no son ciertas) hace que gane mercado cada vez más.
Y eso en un país hacia el que se orienta cada vez más el fabricante español y en el que la profesión de instalador está muy delimitada,que requiere una buena formación y la obtención del título y su puesta al día. Aquí en España aún se está debatiendo sobre la formación del colocador, sobre la formación dual (ya se habló de ella en los primeros congresos, allá por los noventa del siglo pasado) y todavía cualquier persona sin título y sin mucha experiencia puede dedicarse a ello.
Las redes sociales, el big data, son aspectoscada vez más imprescindibles y necesarios para saber qué opina y quiere el consumidor, para interactuar con él, pero ¿recibe del distribuidor o del comercial delestablecimiento al que va a informarse o de la web que consulta la información que necesita y adecuada a sus fines o la que ellos desean transmitir como empresa? Y aún más, la información de que dispone o cree disponer el cliente potencial, ¿es la correcta? Porque si no lo es, la interactuación con él puede llevar a las empresas a acciones incorrectas.
En la otra vertiente, la empresarial, y ante la industria digitalizada y conectada, la fábrica 4.0 ¿están dispuestas las firmas demaquinaria a posibilitar que sus máquinas puedan incorporar todo aquello que desee el comprador de forma que pueden conectarse las máquinas de diferentes firmas que posea la empresa cerámica? Aunque se diga que el cliente debe estar en el centro de sus decisiones, ¿se llevarán a cabo las acciones que permitan la interconexión entre las máquinas de diferentes firmas y entre las máquinas actuales y las antiguas? Me temo que este va a ser un proceso largo, de buenas palabras pero de muy lentos hechos.
Y si el cliente no dispone de la información correcta es posible, ya está ocurriendo, que crea que la cerámica no es lo más adecuado o que, en otro orden de cosas, que las opiniones que saquemos interactuando con él sean erróneas o, al menos, bastante inexactas.
Por eso si, como parece, va a seguir primando el tamaño en los grupos y el fabricar y vender muchos metros con calidad pero a precios ajustados, si los competidores de otros países poseen o pueden adquirir cualquier tecnología puntera y por su situación social, económica o medioambiental van a fabricar a precios inferiores, si los países van a ir sustituyendo cada vez más las importaciones por la producción propia estableciendo aranceles o barreras técnicas, si no disponemos de buenos colocadores y cuando los hay su coste hay que tenerlo en cuenta, si como consumidores potenciales de cerámica no disponemos de una información correcta y adecuada anuestras necesidades y si la Agenda 2030 pudiera imponer fuertes restricciones al transporte por mar por la contaminación (lo que afectaría a la importación de arcilla blanca).
Con todo eso, ¿debería el sector cerámico español seguir igual o plantearse seriamente mejorar la imagen del producto, la calidad la tiene, y posicionarse paulatinamente en el segmento medio alto de clientes? ¿Qué puede ocurrir si no se hace así? Tendremos dificultades relevantes. ¿Y usted, qué opina?
