Enrique Domínguez. Economista.
A la provincia de Castellón la exportación no le es algo nuevo; viene de antiguo. Claro que hay que remontarse a los comerciantes de naranjas que, sin saber idiomas, vendían los cítricos de la provincia en los mercados europeos. Es el tópico, pero cierto, al que todos recurrimos.
Bastantes años después ha sido la cerámica en sentido amplio la que se ha unido a esa dinámica exportadora. Y sin olvidar al vino, a los muebles, a los productos químicos, a la maquinaria y a muchas otras producciones castellonenses.
Todas estas exportaciones, toda esa tradición de venta al exterior, ¿nos da un marchamo de calidad, de saber hacer bien las cosas, de marca o todo eso hay que saber ganárselo en cada envío, en cada operación?
Hay estereotipos que siguen funcionando pero que cada vez más van perdiendo veracidad. Decir que un producto es alemán es sinónimo de calidad, de seguridad, de saber hacer; hablar de un producto de origen chino o taiwanés es sinónimo de producto barato, de escasa calidad.
Esto ya no es así en muchos casos: todo lo alemán, por ejemplo, no es bueno ni perfecto ni todo lo chino es barato y de poca calidad. China tiene la capacidad de copiar y copiar muy bien y tiene los medios para mejorar y hacer cosas de tanta calidad como Alemania, por ejemplo.
Pero hacer caso de esos estereotipos es peligroso porque nos puede inducir a graves errores. Por eso es primordial que cada empresa tenga muy claro sus objetivos, sus mercados, las calidades que tiene o que puede ofrecer y no engañar.
¿Y cómo transmito yo, empresa pequeña, mi calidad a esos clientes potenciales? ¿Me puede servir una marca paraguas como el “hecho en España” o “hecho en Castellón” o “azulejos de España”, por ejemplo?
Doctores tiene la iglesia, como se suele decir, o expertos en estos temas que pueden contestar mucho mejor que yo a la cuestión anterior. Sin embargo, sí es importante pensar que para que una marca paraguas sirva y diga la verdad es imprescindible que las firmas que se encuentran bajo la misma actúen en consonancia y sigan unos estrictos parámetros de comportamiento. Aprovecharse de una marca paraguas puede ser beneficioso a corto plazo pero la destruye y nos destruye a medio plazo.
Entonces, si no tenemos esa marca paraguas, ¿cómo transmitir nuestro saber hacer, los aspectos diferenciales de nuestro producto?
De nuevo, maestros mejores que yo lo pueden explicar, pero lo que sí es cierto que tener una marca y darla a conocer no es tarea sencilla ni barata. Y eso lo vemos en el sector cerámico en el que existen muchas empresas con productos poco diferenciados de unas a otras. Si nos preguntaran cuántas marcas conocemos, ¿diríamos muchas?
En mi opinión y en cualquier sector si algo puede ayudar a mantenerse a una empresa a lo largo del tiempo, a no ser flor de un día, es algo tan sencillo como complicado: fabricar lo que tiene venta, lo que desean los clientes y no dedicarse a vender lo que producimos.
Si no somos capaces de diferenciar nuestra producción, de conocer los gustos de los clientes potenciales, de adaptarnos a sus cambios, de fabricar cerca de ellos si es necesario, de innovar e investigar mucho, de tener un capital humano adecuado, de poco nos servirá tener una marca paraguas.
Pero todo lo anterior no lo pueden hacer todas las empresas; hay acciones en las que las asociaciones empresariales pueden y deben colaborar, pero luego la calidad, la diferenciación del producto, el añadir valor al mismo, el innovar, lo debe demostrar cada una de las firmas. ¿Lo pueden hacer las empresas de Castellón? ¿Muchas, pocas?
