Jorge Fuentes. Embajador de España.
La publicidad es uno de los sectores más importantes de la economía. Si no fuera por ella muchos productos no arrancarían ni llegarían hasta el consumidor; las revistas, los periódicos, las cadenas de televisión o de radio no podrían funcionar o cargarían sobre el consumidor el precio de su funcionamiento.
De ahí que, por mucho que nos irriten las largas interrupciones de nuestros programas favoritos -si es que hay alguno- debemos pensar que son esas cuñas publicitarias interminables las que pagan en todo o en parte, el precio de la publicación o del programa.
Dicho esto hay que añadir que la publicidad tiene también muy serios defectos. Quizá el principal sea que crea adicciones innecesarias de consumo. Una buena propaganda hace que nos sintamos forzados a comprar un producto aunque no nos sea necesario. Puede tratarse de un automóvil, una prenda de vestir, un perfume, un licor o un manjar. O nos induzca a escoger una marca en lugar de otra practicando en ocasiones una competencia poco leal. Cada uno de nosotros sabemos cuántas veces hemos agradecido a la publicidad el habernos hecho descubrir un gran producto y cuantas más nos hizo comprar un producto detestable.
En general, la publicidad en España tiene fama de ser de calidad. Hay algunas piezas maestras que no hemos olvidado después de medio siglo, como es el caso del ‘Vamos a la cama que hay que descansar’ o las tristezas del perro ‘Pipín’ que quiere abandonar la casa porque su amito no le presta atención. Curiosamente ambos tenían carácter educativo para evitar que los pequeños vieran demasiado la tele.
Hay sin embargo muchas otras que carecen de toda credibilidad y por consiguiente, de toda influencia sobre el consumidor. Ahí van algunos ejemplos:
*La dama que muerde vigorosamente una manzana para demostrar lo bien pegada que lleva su dentadura postiza aunque todos estamos seguros de que la señora en cuestión goza de unos dientes propios sanísimos.
*Aquel joven que muestra lo bien rasurado que ha quedado su rostro después de un afeitado con maquinilla eléctrica cuando el espectador sospecha que aquel afeitado solo se logra con gel y cuchilla.
*La señora de cierta edad, aquejada de reumatismo pero que es capaz de bailar, escalar o jugar al fútbol tras untarse con una crema milagrosa aunque sospechamos que igual sería capaz de hacer tales proezas sin la ayuda del analgésico.
Algunos otros anuncios resultan no ya engañosos sino simplemente aburridos y contraproducentes como es el caso de:
*El que protagoniza ese conocido locutor que al salir a la pantalla por enésima vez nos saluda con un ‘Perdonen que insista’.
*El que nos aterroriza con que nuestra casa va a ser robada mientras estamos de vacaciones a menos que conectemos su alarma que se supone que es la que tiene todo el mundo.... al que siguen robando.
*Acabaré con la cita de modelos poco atractivos: aquellos que anuncian precios ventajosos desde una cierta cantidad (¿hasta el infinito?); o el pago de una cierta mensualidad moderada pero sin precisar si esas mensualidades se nos cargarán por el resto de nuestras vidas; y por fin los productos por definición íntimos cuando no desagradables como son los pañales para adultos o los remedios contra los hemorroides.
Habrán notado que he preferido no mencionar la publicidad política, muy frecuente en especial durante las campañas electorales. No sé por qué me recuerdan con frecuencia a los dos productos sanitarios mencionados en último lugar. Sin comentarios.
Y pese a todo, el reclamo debe funcionar porque ningún empresario gasta fortunas en anunciar su producto si éste no se vende. Personalmente creo, como Inditex, que el buen paño en el arca se vende.
