Enrique Domínguez. Economista.
Cersaie 2014 ha terminado. Nuestro próximo encuentro en Cevisama 2015. Este es el siguiente reto para el sector cerámico castellonense.
La primera feria del mundo de cerámica ha cerrado sus stands, los comerciales pueden descansar tras varios días agotadores mostrando las bondades y valores de sus productos en un entorno internacional afectado por los problemas de los clientes comunitarios, por la situación en Oriente Medio y por el conflicto entre Rusia y Ucrania, entre otros.
Las reseñas escritas de diferentes firmas en los suplementos que estos días han publicado los periódicos provinciales han insistido en sus éxitos, en sus factores diferenciales y si han aparecido varios días, mejor. Pero es pura publicidad. Ellos saben que la verdadera feria comienza tras su clausura.
Pero el sector cerámico castellonense es consciente de lo importante que es vender fuera del mercado nacional. En la presente crisis ha sabido sustituir las ventas interiores por mayores envíos a los clientes foráneos; ha pasado de facturar fuera del país la mitad de sus ventas a dirigir a esos mercados foráneos más de las cuatro quintas partes.
Pero una cosa es exportar y otra ser una empresa internacional que planifica su producción a partir de las necesidades de sus clientes y en las ubicaciones más idóneas para ello.
Al sector cerámico castellonense y, por extensión, al español le falta, en mi opinión, internacionalizarse. Me explicaré: las firmas cerámicas exportan a más de 180 países; pocos quedan a los que no llegue producto de alguna empresa del sector, al que no visiten sus comerciales o en el que no operen firmas de import-export de la zona.
Pero es preciso dar un paso más en la internacionalización: el primer aspecto, multilocalizarse, fabricar cerca del destinatario final a fin de reducir costes y cubrir mejor un área de venta. Eso lo está ya haciendo el sector cerámico italiano. También, en gran medida, lo ha hecho ya el sector de fritas y esmaltes. El sector cerámico español lo ha intentado en contadas ocasiones, algunas con éxito; pero no es suficiente.
Y hay que significar que no es fácil, que no se tienen todos los suministradores a tiro de piedra como en el clúster de Castellón. Sin embargo, los italianos sí lo van consiguiendo.
Para ese proceso de multilocalización es primordial disponer de auténticos departamentos de marketing y tener presente que sólo lo podrán llevar a cabo algunas empresas, por lo que el tamaño es primordial; en esta zona existen muchas sociedades anónimas familiares, muchas interrelaciones accionariales entre ellas y, tal vez -me temo que difícil- deberían plantearse procesos de fusión o de colaboración más allá de los actuales.
La otra vertiente de la internacionalización es la innovación, el añadir valor a la cadena del producto. Actualmente se está exportando más pero siguen siendo los precios medios o bajos los predominantes. Todos sabemos de la creciente capacidad de nuestros competidores para producir a menor precio y con la última tecnología; la tecnología inkjet se está vendiendo a todos los competidores potenciales.
Lo que debería imponerse es el dominar la innovación, el disponer de los departamentos de I+D+i en las propias plantas y no fundamentalmente en las firmas de fritas y esmaltes.
¿Se está actuando en esta línea? Sólo hay que comentar una vez más la problemática en torno a ITC y los recortes en las empresas para pensar que no lo estamos haciendo bien.
Exportamos más pero, ¿por cuánto tiempo? Incluso si nuestros principales clientes no redujeran sus compras, ¿tenemos el futuro seguro si no actuamos en esas dos líneas? El cartero siempre llamaba dos veces en la película pero, ¿lo hará también la internacionalización?
